一个品牌花几十年建立起来的信任，远比一条爆款视频珍贵。
近日，巧克力品牌德芙官方旗舰店发布的一则七夕带货视频中，出现“背着男友跟异性搞暧昧”的文案。争议发酵后，涉事视频被下架。8月25日晚，德芙发布致歉声明称，该视频由第三方店铺运营团队创作并发布，未严格执行品牌方内容审核流程，但“内容发布于德芙官方渠道，我们都负有责任”。
这已经不是今年第一家因为广告文案而“翻车”的消费品品牌。当越来越多品牌开始把冒犯当幽默、把争议当创意、把突破边界当成“有网感”，更值得追问的是：今天的企业品宣，缘何沦落到这种地步？
传播权下放改写了竞争格局
互联网改变商业传播，一个重要变化就是传播权不断下放。
在传统媒体时代，一条全国性品牌广告从策划到制作再到投放，耗时长、成本高，也因此很少有人会随随便便把一个未经充分讨论的段子推到全国消费者面前。
互联网特别是移动互联网时代到来以后，这一切被改写了。
今天，一家公司几乎可以“零门槛”拥有自己的微博、微信公众号、抖音、小红书，还可以开设官方旗舰店、直播间和各种垂类账号。从某种意义上说，每一家企业都拥有了一个属于自己的“媒体矩阵”。
看起来，企业似乎摆脱了传统传播渠道的束缚。一部手机、几个运营人员，就可以每天源源不断地向消费者发布产品信息。但传播权下放，并没有让传播变得更容易。恰恰相反。因为当所有企业都有了“麦克风”，真正稀缺的就不再是传播渠道，而变成了消费者的注意力。
于是，消费品企业的品牌竞争进入了看谁更能吸引注意力的激烈时代。这种压力下，品牌传播的目标很容易悄然发生变化——怎样才能让这条视频的数据更好看？
但真正的问题在于，当平庸内容不再奏效，企业其实面临两条路。一条是提升创意。把故事讲得更好，让产品真正进入消费者的生活和情感。另一条则是提升刺激。性暗示、家庭伦理、男女对立、猎奇、冒犯、擦边乃至直接制造争议，都天然容易让人停下来。
前者需要优秀的编剧、导演、策划和品牌管理，需要更长时间，也可能需要更多成本；后者则便宜得多。一个猎奇标题、一句擦边台词、一个争议性段子，几个小时甚至几十分钟就可以生产出来，一旦引起争吵，还可能获得意想不到的传播量。
于是，刺激成为一种低成本的“注意力捷径”。罗技事件尤其具有代表性。监管部门调查发现，运营人员正是借鉴平台热门模板，希望做出爆款广告、提高浏览率。换句话说，这已经不只是一次偶然失言，而是把算法时代某种内容生产逻辑直接暴露了出来。
从这个意义上说，当所有品牌都想“出圈”，“出圈”本身也开始内卷。所有人都想比别人多刺激一点，最终就很容易把传播竞争变成尺度竞争。
企业需建立与传播权相匹配的专业能力
当然，把责任全部推给算法也不公平。
算法并没有要求德芙写“与第三者搞暧昧”，也没有要求罗技拿消费者开侮辱性的玩笑。真正值得警惕的是，传播权已经真正下放，而许多企业与这种传播权相匹配的专业能力和内部治理并没有同步建立起来。
德芙等品牌争议背后，都出现了第三方运营团队、达人或运营人员。但消费者不会区分一条内容究竟由谁制作，只会看到这是品牌官方账号发出来的。
因此，企业做好互联网时代的品宣，首先要重新确认一件看似简单的事情：官方账号不是一个普通自媒体账号，而是企业公开表达的一部分。内容生产可以外包，品牌责任不能外包；创意可以下放，底线审核不能下放。
同时，企业也需要重新调整对新媒体团队的评价方式。如果一个运营团队每天只被追问播放量、涨粉量和GMV（商品交易总额），却很少有人考核品牌好感度和长期信任，它最终就很容易用最便宜的办法完成数字目标。
真正优秀的品宣，还应当回答另一个问题：消费者在看完广告以后，是仅仅记住了一场争议，还是因此更愿意相信这个品牌？
一个品牌花几十年建立起来的信任，远比一条爆款视频珍贵。企业当然要争夺注意力，但比“如何让人停下来”更重要的问题始终是——停下来之后，你准备让消费者看到什么？
一个品牌花几十年建立起来的信任，远比一条爆款视频珍贵。
近日，巧克力品牌德芙官方旗舰店发布的一则七夕带货视频中，出现“背着男友跟异性搞暧昧”的文案。争议发酵后，涉事视频被下架。8月25日晚，德芙发布致歉声明称，该视频由第三方店铺运营团队创作并发布，未严格执行品牌方内容审核流程，但“内容发布于德芙官方渠道，我们都负有责任”。
这已经不是今年第一家因为广告文案而“翻车”的消费品品牌。当越来越多品牌开始把冒犯当幽默、把争议当创意、把突破边界当成“有网感”，更值得追问的是：今天的企业品宣，缘何沦落到这种地步？
传播权下放改写了竞争格局
互联网改变商业传播，一个重要变化就是传播权不断下放。
在传统媒体时代，一条全国性品牌广告从策划到制作再到投放，耗时长、成本高，也因此很少有人会随随便便把一个未经充分讨论的段子推到全国消费者面前。
互联网特别是移动互联网时代到来以后，这一切被改写了。
今天，一家公司几乎可以“零门槛”拥有自己的微博、微信公众号、抖音、小红书，还可以开设官方旗舰店、直播间和各种垂类账号。从某种意义上说，每一家企业都拥有了一个属于自己的“媒体矩阵”。
看起来，企业似乎摆脱了传统传播渠道的束缚。一部手机、几个运营人员，就可以每天源源不断地向消费者发布产品信息。但传播权下放，并没有让传播变得更容易。恰恰相反。因为当所有企业都有了“麦克风”，真正稀缺的就不再是传播渠道，而变成了消费者的注意力。
于是，消费品企业的品牌竞争进入了看谁更能吸引注意力的激烈时代。这种压力下，品牌传播的目标很容易悄然发生变化——怎样才能让这条视频的数据更好看？
但真正的问题在于，当平庸内容不再奏效，企业其实面临两条路。一条是提升创意。把故事讲得更好，让产品真正进入消费者的生活和情感。另一条则是提升刺激。性暗示、家庭伦理、男女对立、猎奇、冒犯、擦边乃至直接制造争议，都天然容易让人停下来。
前者需要优秀的编剧、导演、策划和品牌管理，需要更长时间，也可能需要更多成本；后者则便宜得多。一个猎奇标题、一句擦边台词、一个争议性段子，几个小时甚至几十分钟就可以生产出来，一旦引起争吵，还可能获得意想不到的传播量。
于是，刺激成为一种低成本的“注意力捷径”。罗技事件尤其具有代表性。监管部门调查发现，运营人员正是借鉴平台热门模板，希望做出爆款广告、提高浏览率。换句话说，这已经不只是一次偶然失言，而是把算法时代某种内容生产逻辑直接暴露了出来。
从这个意义上说，当所有品牌都想“出圈”，“出圈”本身也开始内卷。所有人都想比别人多刺激一点，最终就很容易把传播竞争变成尺度竞争。
企业需建立与传播权相匹配的专业能力
当然，把责任全部推给算法也不公平。
算法并没有要求德芙写“与第三者搞暧昧”，也没有要求罗技拿消费者开侮辱性的玩笑。真正值得警惕的是，传播权已经真正下放，而许多企业与这种传播权相匹配的专业能力和内部治理并没有同步建立起来。
德芙等品牌争议背后，都出现了第三方运营团队、达人或运营人员。但消费者不会区分一条内容究竟由谁制作，只会看到这是品牌官方账号发出来的。
因此，企业做好互联网时代的品宣，首先要重新确认一件看似简单的事情：官方账号不是一个普通自媒体账号，而是企业公开表达的一部分。内容生产可以外包，品牌责任不能外包；创意可以下放，底线审核不能下放。
同时，企业也需要重新调整对新媒体团队的评价方式。如果一个运营团队每天只被追问播放量、涨粉量和GMV（商品交易总额），却很少有人考核品牌好感度和长期信任，它最终就很容易用最便宜的办法完成数字目标。
真正优秀的品宣，还应当回答另一个问题：消费者在看完广告以后，是仅仅记住了一场争议，还是因此更愿意相信这个品牌？
一个品牌花几十年建立起来的信任，远比一条爆款视频珍贵。企业当然要争夺注意力，但比“如何让人停下来”更重要的问题始终是——停下来之后，你准备让消费者看到什么？
