日前，有消费者发现，某款洗发水产品正面大字样标注着“三分钟奇迹”，而产品背面的几行小字却表明所谓“三分钟奇迹”是注册商标的一部分，产品名称并不是功效宣称。这种带有暗示产品或服务功效嫌疑，近乎“文字游戏”的商标方式，引发了社会热议。
这些激烈的讨论，一方面表明了社会公众对商标的关注意识已大幅提升，另一方面也反映了社会公众对商家合理正当使用注册商标提出了更高的要求。
我国长期关注商品销售中的虚假、夸张宣传问题，严格监管容易误导消费者、破坏市场竞争公平性的广告宣传。例如2023年就以执法指南的形式，对整治“国家级”“最高级”等绝对化用语进行了进一步细化和规范。一些企业另辟蹊径，转而尝试注册描述性词汇的商标，利用商标制度的特点，将商标与商品特性强行绑定，用合法注册的商标规避广告法的限制，从而误导消费者。典型的就包括“千禾0”酱油、“德子土”鸡等。
市场竞争大致包含三个层面，一是以专利为代表的技术竞争，二是产品或服务的品质较量，三是以注册商标为代表的品牌竞争。“酒香也怕巷子深”，技术与品质固然是产品的根本，但在走向市场、走近用户的时候，一个朗朗上口、易记、易识别的品牌则会在开拓市场的早期阶段发挥至关重要的作用。
商标的本质是一种标记或符号，用于区分商品或服务的提供者，承载着商品、商家的声誉。商标法第九条规定“申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别，并不得与他人在先取得的合法权利相冲突”，这使得在以商标注册为代表的品牌保护中，商家必须“绞尽脑汁”，既要避让海量的已注册商标，还要突出自身特殊性，否则公司还没开起来，在注册商标申请环节就提前败下阵来。
此外，商标法的使用禁止性规则，禁止了包括“带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的”“有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的”特定标志注册为商标或作为商标使用。对于已注册商标的使用，也要遵守“诚实信用原则”。
因此，在不起眼角落注明的“商标须知”，不能成为不当商标的“免罪金牌”。如果商标本身存在不当情形，无论是否注明“商标须知”，都不符合法律规定，不能凭借该“须知”逃避法律规制。从保护消费者权益出发，若允许以隐蔽方式注明的“商标须知”来为不当商标开脱，消费者的知情权和选择权将无法得到保障，这与法律的宗旨相悖。而在市场竞争层面，如果“商标须知”可以成为不当商标的保护伞，可能促使更多企业借此获取不正当竞争优势，破坏市场的正常运行规则。这对那些呕心沥血构思商标的企业而言，也是极大的不公平与不尊重。
对于监管部门而言，防范和治理“误导性描述式商标”，需要构建从审查到监管的全链条立体体系。一是严把注册审查关，筑牢源头防线。具体包括细化审查标准，针对可能涉及“误导性描述”的商标，可要求申请人补充说明商标的实际含义与商品特性的关联性，避免以模糊表述规避审查。对疑似存在误导性的商标申请，邀请行业协会、消费者组织等第三方参与评估，借助社会监督力量识别潜在风险，减少“漏网之鱼”。
二是强化技术赋能，加强动态监管。包括充分运用人工智能、大数据技术，搭建具备关键词识别、语义分析等功能的智能监测平台，监督商标使用场景，自动识别误导行为。
三是完善法规衔接，消除监管盲区。既要通过司法解释或部门规章，进一步厘清“商标合理使用”与“虚假宣传”的界限。同时也要努力实现跨部门协同执法，建立商标管理部门与市场监管、广告监管部门的联动机制，实现数据共享、线索互通。（作者是中国政法大学知识产权研究中心特约研究员）
日前，有消费者发现，某款洗发水产品正面大字样标注着“三分钟奇迹”，而产品背面的几行小字却表明所谓“三分钟奇迹”是注册商标的一部分，产品名称并不是功效宣称。这种带有暗示产品或服务功效嫌疑，近乎“文字游戏”的商标方式，引发了社会热议。
这些激烈的讨论，一方面表明了社会公众对商标的关注意识已大幅提升，另一方面也反映了社会公众对商家合理正当使用注册商标提出了更高的要求。
我国长期关注商品销售中的虚假、夸张宣传问题，严格监管容易误导消费者、破坏市场竞争公平性的广告宣传。例如2023年就以执法指南的形式，对整治“国家级”“最高级”等绝对化用语进行了进一步细化和规范。一些企业另辟蹊径，转而尝试注册描述性词汇的商标，利用商标制度的特点，将商标与商品特性强行绑定，用合法注册的商标规避广告法的限制，从而误导消费者。典型的就包括“千禾0”酱油、“德子土”鸡等。
市场竞争大致包含三个层面，一是以专利为代表的技术竞争，二是产品或服务的品质较量，三是以注册商标为代表的品牌竞争。“酒香也怕巷子深”，技术与品质固然是产品的根本，但在走向市场、走近用户的时候，一个朗朗上口、易记、易识别的品牌则会在开拓市场的早期阶段发挥至关重要的作用。
商标的本质是一种标记或符号，用于区分商品或服务的提供者，承载着商品、商家的声誉。商标法第九条规定“申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别，并不得与他人在先取得的合法权利相冲突”，这使得在以商标注册为代表的品牌保护中，商家必须“绞尽脑汁”，既要避让海量的已注册商标，还要突出自身特殊性，否则公司还没开起来，在注册商标申请环节就提前败下阵来。
此外，商标法的使用禁止性规则，禁止了包括“带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的”“有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的”特定标志注册为商标或作为商标使用。对于已注册商标的使用，也要遵守“诚实信用原则”。
因此，在不起眼角落注明的“商标须知”，不能成为不当商标的“免罪金牌”。如果商标本身存在不当情形，无论是否注明“商标须知”，都不符合法律规定，不能凭借该“须知”逃避法律规制。从保护消费者权益出发，若允许以隐蔽方式注明的“商标须知”来为不当商标开脱，消费者的知情权和选择权将无法得到保障，这与法律的宗旨相悖。而在市场竞争层面，如果“商标须知”可以成为不当商标的保护伞，可能促使更多企业借此获取不正当竞争优势，破坏市场的正常运行规则。这对那些呕心沥血构思商标的企业而言，也是极大的不公平与不尊重。
对于监管部门而言，防范和治理“误导性描述式商标”，需要构建从审查到监管的全链条立体体系。一是严把注册审查关，筑牢源头防线。具体包括细化审查标准，针对可能涉及“误导性描述”的商标，可要求申请人补充说明商标的实际含义与商品特性的关联性，避免以模糊表述规避审查。对疑似存在误导性的商标申请，邀请行业协会、消费者组织等第三方参与评估，借助社会监督力量识别潜在风险，减少“漏网之鱼”。
二是强化技术赋能，加强动态监管。包括充分运用人工智能、大数据技术，搭建具备关键词识别、语义分析等功能的智能监测平台，监督商标使用场景，自动识别误导行为。
三是完善法规衔接，消除监管盲区。既要通过司法解释或部门规章，进一步厘清“商标合理使用”与“虚假宣传”的界限。同时也要努力实现跨部门协同执法，建立商标管理部门与市场监管、广告监管部门的联动机制，实现数据共享、线索互通。（作者是中国政法大学知识产权研究中心特约研究员）
