国内四大乳企上半年总共花费广告宣传费用高达77.42亿元，按照上半年182天计算，平均每天四家企业的广宣投入达到了4250万元。但事实上，完全依靠广告效应带来的销量不仅严重侵蚀了企业的利润空间，而且究竟能维系多久也很难说。(9月12日《北京青年报》)
虽然人们对乳企广告的高投入早有认知，但日均4250万的广宣投入还是亮瞎了不少人的双眼。人们不仅惊呼这四家乳企这哪里是在做广告，这简直是烧钱！当年孔府宴酒斩获当年标王桂冠时全年投给央视的广告费也仅有3079万，即便广告费水涨船高也没这个涨法，况且这些真金白银用在哪里不好非得让媒体赚得个盆满钵满？
谈起中国乳业现状，广告和销量是两个绕不开的话题。一方面，铺天盖地的乳业广告重塑了牛奶在人们头脑中的形象。乳业广告告诉人们乳制品不是贵族食品，而是全民必需品。它不是可有可无，而是关乎全面补充营养，让人们变得更强大更聪明。另一方面，这些广告也唤起了广告民众的消费热忱，催生了国内乳业黄金时代的到来，乳制品产销量和品牌价格在广告的刺激下一浪高过一浪。如果没有乳企烧钱式的广告投放，那么今日的乳业盛况恐怕来的还会迟些。
当占领市场的主要手段变为广告营销时，我们不得不为乳企身上的虚火担忧。不过，我们也不能将烧钱式宣传之过全部归咎于乳企，更多的时候他们是处于一种被动式的惯性使然之中。一方面，在广告为王的时代酒香也怕巷子深，别人宣传你不宣传，留给你的路会越来越窄。另一方面，消费者对于同属快消品范畴的乳制品品牌忠诚度低的可怜，倘使你在不黄金时段、黄金频道进行密集式的宣传的话，那么你的形象立马会在消费者头脑中大打折扣，原本属于的你的客户会马上头像其他品牌乳品的怀抱。所以，一瓢水浇不灭乳企广告投放上的虚火，得两瓢水同时来浇。
首先，消费者要给自己浇一瓢冷水。购物时一定要擦亮眼睛，切不可唯广告是从。现实中许多消费者对广告尤为看重，挑选和购买之前必不可少的一个环节是在自己头脑中过过广告的电影，凡是没怎么听过没怎么见过的一律PASS掉。岂不知，这其中绝大部分产品在性能上与其他产品并不多大差异，完全是靠烧钱博人眼球的。作为一名理性的消费者，着眼点应该在产品的质量和性能上，这两者才是决定产品性价比的决定因素，而广告无非是起到产品和拔高的作用罢了。
另外，作为乳企同样要给自己浇一瓢冷水。企业发展的决定性因素是拥有自己的核心竞争力，而绝非是在产品同质化竞争中的阶段性优势。说到底，品质和创新才是品牌长久不衰的秘密之所在。乳企需要广告么，当然需要，但其他创新同等重要。有些时候，换一种思路，将钱用在更需要的地方会取得意想不到的结果。在2008年汶川地震时，王老吉向灾区捐款1个亿，之后王老吉风靡全国，不少消费者坦言我就是爱他们的爱国味儿。同样，专注于自己的行业，成为某一领域的佼佼者也会让你收获消费者的忠诚，就如一说起牙龈出血人们马上会想起云南白药牙膏一样。
扑灭熊熊大火绝非一分一秒所能办到，同样治乳业广告虚火急不得也躁不得。我们希望看到两瓢水浇下去之后的理性回归，那时人们判断乳品口感的是味蕾而不是听觉，那时人们关心营养成分和技术指标胜过广告发布平台与频率多少，那时影响人们购买行为的是产品的内在价值而非标签价格。（千龙网香山评论特约评论员 杨忠信）
