最近,央视8套播出的一则15秒的化妆品广告,遭到了舆论讨伐。这段广告不断重复着“我们恨化学”,甚至直接用这五个大字占满屏幕,意在强调自家品牌的“天然”。北京大学教授、《结构化学基础》作者周公度撰写文章,认为这则广告“反科学”“误导消费者”,并扬言要状告电视台。日前,该广告已在央视暂停播放,涉事化妆品牌也就周公度教授指出的内容公开道歉。
“我们恨化学!我们恨化学!我们恨化学!”某华语流行女歌手连喊三次,然后引出“××××,十年专注自然护肤”的广告语。这样的广告宣传,虽然有不错的“洗脑”效果,但却有违最基本的常识,而且会进一步加深公众对化学及化学教育的误解。
没有化妆品可以做到不含化学成分,没有化学就不可能做出化妆品,这是最起码的常识。即使是用天然物质制造的化妆品,其萃取、分离、提纯等工艺,以及临床实验、生产过程中要用到的仪器、试剂,都要以化学作为基础学科来支撑。可以说,化妆品原本就属于精细化工产品的一种。该企业以“反化学”的姿态进行商业宣传,实在荒唐。
该化妆品策划出这样一则违背科学精神的商业广告,或许是为追求独特创意,以抢占眼球,制造争议。但是,广告法明确规定,“广告不得含有虚假或者引人误解的内容,不得欺骗、误导消费者”。“我们恨化学”广告坚称自己是纯粹的“自然护肤”,但在“任何化妆品不可能无化学成分”的语境下,这则广告显然已涉嫌虚假宣传甚至欺诈宣传,误导消费者。现在的消费者越来越成熟、理性,选购商品时早已不再盲从广告的吹嘘,而是主要参照商品口碑以及自己的使用体验。
“我们恨化学”之类的奇葩广告之所以能被策划出来,并“广而告之”于较有影响力的公共传媒平台,一方面是因为,广告策划人员缺乏科学素养。就像一位网友所讥讽的,“一切生命的存在都依赖化学,化学也并不意味着不安全,这条广告的文案策划及决策者应该读过书吧,制造噱头起码有点常识好不?”广告创意需要胆识,但更需要智商,广告可以抢占眼球,更要基于科学的说服力。推出“我们恨化学”这类商业广告是冒险的传播策略,不被消费者认可就会“坑”了企业。
另一方面,这也暴露出有关方面对商业广告把关时,严重缺失科学素养,同时也对受众十分不负责任。商业广告在刊发或播出前,刊发或播出平台需要对内容把关,难道就没有人质疑“我们恨化学”广告存在用“伪概念”进行虚假宣传与炒作?每个前置程序有效的监管与把关,都可以减少虚假广告出现的概率。而放任“我们恨化学”广告播出,其实并非监管与把关者在求学阶段“化学白学了”,恐怕多是因为广告利益驱使他们放弃了自己的担当。
化学是一门非常重要的学科,但我们现在很多人对化学并不了解,这也是化妆品企业将“我们恨化学”当成广告语的重要原因。很多人在中学教育以后,就不再接触化学课程；有些师资力量短缺的学校,甚至直接取消了化学课程。这使得一些人对化学存在误解,认为化学就是污染、有毒害。这则广告就是利用了这种误区。
如今,相关品牌已经公开致歉,奇葩广告也已暂停播放,但是,这起风波牵出的国民化学素养的相关问题,仍值得我们深思。
